 |
| ارتفاع الأسعار وحملات مقاطعة: هل تتضخم مشاكل شركة ستاربكس؟ |
أندرو باكلي، المعروف بلقب "رجل موكا"، قرر مؤخراً التخلي عن عادة ارتياد ستاربكس بعد ارتفاع الأسعار الأخير، الذي جعل مشروبه المفضل يكلف أكثر من 6 دولارات. باكلي، البالغ من العمر 50 عاماً ويعمل في مبيعات التكنولوجيا في أيداهو، كان زبوناً مخلصاً لستاربكس لعقود، واستمتع بمشروب فينتي موكا اليومي كرفاهية صغيرة وسط يوم عمله.
لكنه الآن يشعر بأن الزيادة في الأسعار تجاوزت الحدود، مما دفعه إلى تقديم شكوى لخدمة العملاء وكتابة رسالة يعبر فيها عن استيائه، قائلاً: "لقد كانت القشة التي قصمت ظهر البعير، لم أعد أستطيع تحمّل ارتفاع الأسعار بعد الآن. لقد تخليتُ عنه للتو، ولن أعود".
تعكس هذه القصة المشاكل الأكبر التي تواجه ستاربكس، حيث يواجه العملاء التضخم ويعبرون عن استيائهم من أسعار الشركة المرتفعة. كما أن احتجاجات ضد الشركة بسبب موقفها من حرب إسرائيل في غزة قد أدت إلى دعوات للمقاطعة، مما أثر على صورة العلامة التجارية.
تراجعت مبيعات ستاربكس بنسبة 1.8% على مستوى العالم في بداية عام 2024 مقارنة بالعام السابق، وفي الولايات المتحدة - أكبر سوق للشركة - انخفضت المبيعات في المتاجر المفتوحة بنسبة 3%، وهو أكبر انخفاض منذ سنوات بعيداً عن تأثيرات جائحة كورونا والركود الكبير.
من بين الذين تخلوا عن الشركة كان بعض من أكثر زبائنها ولاءً، مثل أعضاء برنامج المكافآت، الذين انخفض عدد النشطاء منهم بنسبة 4% مقارنة بالربع السابق. ديفيد وايت، الذي كان زبوناً منتظماً، أوقف تقريباً جميع مشترياته من ستاربكس في الأشهر الأخيرة، بسبب الصدمة من إجمالي المبلغ الذي يدفعه لمشاريبه المفضلة. بالإضافة إلى ذلك، زاد من استيائه قرارات الشركة التي تهدف إلى الضغط على العاملين المتحالفين مع الحركة النقابية.
بالنسبة لأندرو باكلي، كان ارتفاع الأسعار هو الدافع الأساسي لترك ستاربكس، لكن الضجيج السياسي المحيط بالشركة قد ترك طعماً سيئاً في فمه، معتبراً أن "واجبهم هو تقديم القهوة، لا أن يكونوا في الأخبار".
المدير التنفيذي للشركة، ناراسيمهان، دافع عن العلامة التجارية وتعهد بإعادة الانتعاش من خلال تقديم عناصر جديدة في القائمة مثل مشروبات البوبا وشطيرة البيض مع البيستو، بالإضافة إلى تحسين خدمات المتاجر وتقديم عروض ترويجية. بينما أشارت راشيل روجيري، المديرة المالية، إلى نمو في عدد أعضاء برنامج المكافآت النشطين، مع تحذير من أن التحديات لن تختفي بسرعة.
أثار انخفاض مبيعات ستاربكس جدلاً حول مدى تأثير الإنفاق الاستهلاكي الواسع الذي دعم الاقتصاد الأمريكي في السنوات الأخيرة، حيث أبلغت عدة علامات تجارية كبرى أخرى مثل ماكدونالدز، ووينديز، وبرجر كينج عن انخفاض في المبيعات أيضاً. لكن العديد من المحللين يرون أن مشاكل ستاربكس تتعلق بالشركة نفسها أكثر من الاقتصاد بشكل عام.
شارون زاكفيا، رئيسة قسم المستهلك في شركة إدارة الاستثمار ويليام بلير، أعربت عن قلقها في مذكرة للعملاء بأن العلامة التجارية قد تفقد بريقها. وتواجه ستاربكس أيضاً مشاكل مع الناشطين النقابيين الذين أثاروا مخاوف بشأن الأجور وظروف العمل. ثم في أواخر أكتوبر/تشرين الأول، بعد رفع الشركة دعوى قضائية ضد النقابة بسبب منشور يعبر عن "التضامن" مع الفلسطينيين، وُضعت في خضم المناقشات حول الحرب الإسرائيلية في غزة، مما أدى إلى دعوات مقاطعة عالمية.
بينما أصدرت الشركة والنقابة بيانات صحفية مشتركة تدعي التقدم في مفاوضات العقود، فإن دعوات المقاطعة بلغت ذروتها على وسائل التواصل الاجتماعي في يناير/كانون الثاني ولا تزال مستمرة. تقول سارة سيناتور، المحللة في بنك أوف أمريكا، إن تأثير المقاطعة أصبح واضحاً، مشيرة إلى أن الأسباب الأخرى لا تبدو كافية لتفسير هذا الانخفاض المفاجئ والحاد في المبيعات.
في نيويورك، المدينة التي تحتوي على العديد من مقاهي ستاربكس، يمكن رؤية تأثير هذه التغيرات. بعض المتاجر تبدو فارغة، رغم دخول العملاء بسرعة للطلب عبر الهاتف المحمول. حتى الزبائن المخلصون يرون فرصاً للتحسين، مثل ماريا سواري التي لا تزال تشتري من ستاربكس ثلاث أو أربع مرات في الأسبوع، لكنها تشعر بأن الشركة تحتاج لتغيير بعض الأطعمة.
الآراء حول ستاربكس تتفاوت، لكن من الواضح أن الشركة تواجه تحديات كبيرة تحتاج لمعالجتها للحفاظ على ولاء زبائنها وإعادة بريق علامتها التجارية.
